【強い企業は必ず持ってる】ストーリーとしての競争戦略-楠木建【ビジネス読書会】

 

 

 

GW初日に

ビジネス読書会を開催しました！

 

 

前回の読書会で

自分のストーリー作り、ブランディングについて

もっと深く勉強したいという意見が出て、

 

 

 

 

経営学の古典的名著らしい

本書が課題図書になりました。

 

 

単行本サイズで500ページ超の

重量級の文章量に加えて

「ストーリーとしての競争戦略」という

何やら小難しそうなタイトルで

手に取るまで読み切れるかとても不安でしたが

いざ読んでみると意外に読みやすかったです！

（でも読書会きっかけがなかったら

手に取ることはなかっただろうな・・）

 

 

本書が言いたいことはただひとつ、

「強い企業は競争社会で勝ち残る戦略が

”優れたストーリー”になっている」

ということです。

 

 

戦略とは

「他社との違いを作る」

ということですが、

戦略が「ストーリー」とは

どういうことか？というと、

 

 

差別化するための

ひとつひとつの打ち手が孤立せず、

相互にパスを出し合うようにつながり

まるでひとつの動画を見ているように

戦略を語れることを言います。

 

 

動画のように戦略（ストーリー）を

語るためには、以下の５つが

定まっていないといけません。

（備忘録として全部書きます！）

 

 

①競争優位（何で競争に勝つか？）

→低コスト／WTP（顧客が支払う金額）の増加／ニッチに寄って無競争化

の３つに大きく分かれます

②コンセプト（本当のところ誰に何を売っているのか？）

例　スタバ「第３の場所」

　　ベネッセ「コミュニティを大切にした継続型ビジネス」

　　ブックオフ「モノを捨てない人のためのインフラ」

　　アマゾン「人々の購買決断を助ける」

　　楽天「エンターテイメントとしてのショッピング」

　　サウスウエスト航空「空飛ぶバス」

③構成要素（他社との違いをつくるための打ち手）

④クリティカル・コア（ストーリーの核であり「ひねり」であるもの）

⑤一貫性（①〜④がちゃんとつながるか？）

 

 

この５つのなかでも

特に重要なのが

②のコンセプトと

④のクリティカル・コア。

 

 

コンセプトは

企業の世界観を示すものであり

「顧客を選ぶこと」でもあります。

（ターゲットを絞らないと

差別化にならないからです）

 

 

そのため

①誰に嫌われるかをはっきりする必要があり、

（スタバは禁煙です）

②価値中立的な言葉を使い

（最高品質！とかはNG）

③人間の本性を捉える

（人は何に喜んだり面白がったりするのか？

何を求め、何を避けたいのか？）

ものでなくてはいけません。

 

 

そしてもうひとつの

クリティカル・コアですが

これはストーリーの一貫性の基盤であり、かつ

「一見して非合理」なものであることが

ポイントになります。

 

 

ふたたびスタバを例にとると、

スタバのクリティカル・コアは

「すべて直営店舗」であることです。

 

 

直営店舗はコストがかかりすぎるため

同業他社は敬遠するのですが、

スタバはあえて全店直営にすることで

コンセプトの統一をはかっています。

 

 

スタバのやり方は

同業他社に簡単にマネされないため

差別化が進む上に独自性も高まり、

企業ブランドが確立されていったのです。

 

 

本書にはスタバだけでなく

中古車買取のガリバー、

小型モーターの世界シェアNo.1のマブチモーター、

デル、サウスウエスト航空、アマゾンなど

多数の企業を例に挙げ

 

 

クリティカル・コアによって

いかにこれらの企業が成長していったかが

解説されています。

 

 

すべて「なるほど！」と

うなずける内容だったのですが

ビジネス書を読んで毎回思う

 

 

「なるほどな〜・・

で、どうやるの？？？」

となりました。笑

（成長がないな笑）

 

 

コンセプトはもちろんのこと

クリティカル・コアなんてどこから

ひねり出せばいいのやら・・？と

頭を抱えてしまいました。

 

 

ですが本書には

最終章に「骨法１０ヵ条」という

戦略ストーリーを作るコツが

まとめられています。

 

 

１０ヵ条のなかで

特に自分に響いたのは

 

 

・普通の人々の本性を見つめる　ことと

・「これまで」を踏まえて

未来の「これから」を考える　ことです。

 

 

つまり、

日頃の自分をふりかえり、

見つめ直すということです。

（急に個人でたとえましたが）

 

 

日常でのちょっとした違和感を

そのままにせず、

「なぜだろう？」と突き詰めること。

 

 

これがコンセプト、

クリティカル・コアの源泉になるのだと

語っているのです。

 

 

結局は「自分との対話」が

必要だということで

 

 

なんだか、ぐるぐると彷徨い歩いて

結局何度も来た道に戻ってきたような・・

 

 

そんな不思議な気持ちになりましたが

やはりそれがいちばん大切なのかと改めて思い、

自分の時間を少しでも増やして

自分との対話をしていこうと思いました。

 

 

結果はともあれ

偉大な企業のコンセプトや

クリティカル・コアを知れて

すごく勉強になりましたし、

 

 

これから「ストーリー」の視点を意識して

おもしろく企業分析することができそうなので

読んでよかったと思いました！

 

 

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