週末、『ブランド戦略シナリオ～コンテクストブランディング』 を
読みました。先週、著者である石田さんにお話を伺う機会が
ありましたので、改めて読み返してみました。
■感銘を受けた部分
1) コンテクストブランディングの3領域
・ブランドアイデンティティ→商品のこうありたい姿
・ブランドイメージ→消費者が商品に対して抱くイメージ
・ブランドコミュニケーション→商品と消費者をつなぐもの
2)コンテクストブランディングのプロセスモデル
探索→構造化→推敲→内部共有→刺激→共創→管理
※特に探索過程が重要。ブランドに関わる関係者全員から、
ブランド知識を吸収する。関係者とは、内部関係者、ターゲット、
サプライヤー、株主、メディアなど。
3)ブランドアイデンティティの分類
・フィロソフィー：ビッション、ビジョン、価値観の、ブランドが考える
本質を捉えたもの
・属性：商品が持つ特徴。客観的・定量的に示すことができる事実。
ベネフィットを説明する理由となるもの。
・ベネフィット：機能ベネフィット、情緒ベネフィット、自己表現ベネフィット
・パーソナリティ：ブランドが持つ人格。人の人格と同じように表現できる。
4)ブランドイメージの分類
・価値観：ターゲットとなる消費者が持つ価値観。親和欲求、変化欲求、
自己顕示欲求、自律欲求などが存在する。
・期待：消費者がそのブランドに対して抱く期待値。これは消費者が持つ
価値観によって大きくことなる。
・態度：「好き・嫌い」、「合う・合わない」、「欲しい・欲しくない」、「買う・買わない」
・ブランドイメージの構造化
ターゲットユーザーが抱く、イメージを言語化しそれぞれの繋がりを可視化する。
可視化した後、属性→機能ベネフィット→情緒ベネフィット→自己表現ベネフィット→期待
とそれぞれプロットし関連性をさらに明確化する。
こんなイメージ
5)ブランドコミュニケーションについて
・メッセージとメディアに分類される
・メッセージがブランドプロポジション、ブランド・パーソナリティ、ストーリーに分類される
学びとしては、ブランドという作業を「再現性」をたかめ、誰が、どのブランドを
担当しても、一定以上の成果をあげられるようにまとめた点です。
曖昧な作業を曖昧なままにせず、実務レベルまでステップが明記されている
ので、長期にわたるブランド構築作業をする機会があったら、本書を片手に
作業をすると効力を最大限発揮できると思います！