昨日、コンテクスト・ブランディング の著者である、電通の石田さんに
お会いする機会を頂きました。
この書籍はご存知の方もいると思いますが、2002年に出版され
今でも増版が続いている書籍です。
前職のサイバーエージェント時代の先輩に、「この本は名著だ！」と
進められ読んだことがあります。
当時の私には難しい印象があり、全体の3割くらいしか内容を理解
できていませんでしたが、2年前に再度手にとった際に非常に感銘を
受けた記憶があります。
石田さんは、電通入社後にPR局に配属され、PRとブランディングについての
仕事に携わりその過程で、この書籍を書き上げたようです。
当時の石田さんは、「ブランドとは？」という疑問が常に頭の中にあり、
電通社内のブランディング担当に質問しても、曖昧な返答しか得られなかった
ようです。
そこで、ブランディングを
・企業が持つブランドアイデンティティ
・消費者が頭の中で想い描くイメージ
上記2つに分解し、その2つをつなぐ要素を「コンテクスト」という
言葉で表現している。
2002年のマスメディア全盛期の時代は、企業の伝えたいメッセージを
一方的に発信することが中心だった。その時代に、しっかりと企業と消費者の
関係性を明らかにしてストーリー設計するという発想していたようです。
書籍でも紹介されていますが、アセロラドリンクの再活性化を仕掛けた際の
事例をもとに丁寧に説明して頂きました。
情報流通量が10年前にくらべ530倍に拡大 し、消費者は情報を与えられる立場から、
自らの関係性の高い情報を取りにいく時代に変わっている。
その中で、今回のコンテクストブランディングの考え方は、私たちが常に仕事を
しているPRの考え方に非常に酷似していると感じた。
ブランドイン（企業が伝えたい情報）とメディアアウト（メディア/消費者が関心ある情報）
の中間点を探し出し、それをコアメッセージに添えてPRを展開する。これはビルコムが
PRを展開する際に大切にしている考えだが、コンテクストブランディングは更にそれを
厳密に定義している内容だ。
石田さんはブランディングやマーケティング活動に、「再現性」を求めていると仰っていた。
たまたま成功したマーケティングではなく、プランニングを精緻に実施して構造化した
理論の元で成功をつかみ取る。
再現性の高い仕事は、他企業へも応用展開が可能で、それだけ社会的価値の高い
仕事とも言える。
今は電通営業部長を担当しておられ、１時間も無駄にできないようなお忙しい立場なのに、
非常に丁寧に接してくださいました。マーケティングのプロ意識もさることながら、そのような
人間性も本当にすばらしいと思いました。（私が言うのもおこがましいのですが・・・）
＞石田さん
本当にありがとうございました！